Black Friday: Genuss muss aber sein

Ähnlich wie in vielen Bürojobs, bei denen sich das Arbeiten aus dem Home-Office seit den Lockdownzeiten etabliert hat, gilt dies auch fürs Online-Shopping. So macht dieser mittlerweile knapp 15 Prozent vom Gesamtumsatz im Einzelhandel aus. Der Umsatz wuchs beachtlich - von 28 Mrd. Euro in 2012, knappen 73 Mrd. in 2020 – um über 19 Prozent (+13.9 Mrd.) auf 86,7 Mrd. Euro in 2021. 

Das Gesamtwachstum der Jahre 2020 und 2021 (27,5 Mrd. Euro) war sogar um 4 Mrd. Euro höher als der kumulierte Umsatz der fünf Jahre davor (Zeitraum 2015 – 2019). Dennoch ging man Anfang des Jahres noch von einem Aufschwung im zweistelligen Bereich aus, was nun deutlich zurückgefahren werden muss. 

Für 2022 wird mit einem Rückgang von 2,3 Prozent gerechnet, welcher nach der Preisbereinigung wegen Inflation und Preiserhöhungen sogar einen Rückgang von 7,2% bedeutet.

Quelle: HDE Handelsverband Deutschland – Online-Monitor 2022

Noch immer shoppen die Deutschen digital am liebsten Anziehsachen und Elektronikartikel. Im Bereich Fashion liegt der Online-Umsatz bei etwa 3,2 Mrd. Euro, was einen Anteil von 46,5 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht. Bei den Consumer Electronics beträgt der Umsatz 2,9 Mrd. Euro, was wiederum einen Onlineanteil von 44 Prozent darstellt. In diesen Branchen bewegt sich der Anteil des Online-Geschäfts somit immer mehr gen 50 Prozent. Nachdem Onlineshoppende in 2020 ihre Ausgaben im Schnitt bereits um rund 34 Prozent erhöht hatten, wuchs der durchschnittliche Betrag in 2021 nochmals um 11 Prozent. Eine wichtige Komponente für Marken ist außerdem, dass in der Altersgruppe 60+, die Best Ager, 30 Prozent mehr Onlineshoppende als noch im Jahr 2020 dazukamen. Welche Geräte fürs Online-Shopping genutzt werden, bedarf genauso der Beachtung der Betriebe, um das Shopping-Erlebnis zu optimieren. So wurden 2021 mehr als die Hälfte der Onlineumsätze mobil über das Smartphone generiert - diese betrugen etwa 47 Mrd. Euro. Der Einkauf über andere Geräte lag bei 40 Mrd. Euro. Die Nutzung von PC/Laptop und Tablets geht demnach zurück.

Schaut man sich die Umsatzzahlen einmal genauer an, wird schnell deutlich, dass der DIY-Hype, der noch im ersten Coronajahr vorherrschte, stark zurückgegangen ist. Was in den vergangenen drei Jahren jedoch stark angestiegen ist, ist der Konsum von Lebensmitteln und Delikatessen. Wie es scheint, legen die Deutschen zuletzt größeren Wert aufs Genießen und sie leben ihre Kreativität in der Küche aus. So erlebte dieser Sektor in den Jahren 2019 - 2021 einen Zuwachs von über 47 Prozent. Wein und Sekt liegen mit einem Wachstum von 46 Prozent direkt dahinter. Der Online-Anteil dieser Bereiche verringerte sich jedoch. Im Online-Verkauf können Körperpflege & Kosmetik sowie der Heimtierbedarf punkten und haben mit jeweils über 20 Prozent den größten Online-Anteil in der FMCG-(Fast-Moving-Consumer-Goods) Warengruppe. Den größten Online-Umsatz mit 4,4 Mrd. Euro im Jahr 2021 nehmen dennoch Lebensmittel ein. 

Quelle: HDE Handelsverband Deutschland – Online-Monitor 2022

Mit der anhaltenden Wirtschaftskrise und einem wachsenden Bewusstsein für die gesamtgesellschaftliche Lage steigt das Thema Nachhaltigkeit nicht nur in der Bedeutung bei den Konsumentinnen und Konsumenten. Diese zeigt sich zwar unter anderem in der Zunahme von Secondhand-Käufen (43 Prozent) und dem Konsumverzicht (45 Prozent), aber auch die Onlineshops entwickeln sich weiter. So nutzen bereits 42 Prozent der Top 100-Fashion-Shops Nachhaltigkeitsfilter. Gleichzeitig wachsen die (großen) Marktplätze von Amazon bis Zalando auch in ihrer Bedeutung für den Onlinevertrieb der stationären Händler, denn auch der Anteil der Marken, die einen eigenem Onlineshop haben, sinkt weiter. Eine gleiche Entwicklung zeigt sich bei dem Anteil der stationären Geschäfte, die Waren über das Internet verkaufen – auch dieser ist 2021 leicht gesunken.

Eine positive Entwicklung stellt jedoch das durchschnittliche Insolvenzrisiko dar, welches im Einzelhandel aktuell 1,27 Prozent beträgt, während es im Vorjahr noch bei 1,54 Prozent lag. Insgesamt und auch branchenübergreifend ist das Risiko somit gesunken. So wurden rund 21 Prozent der ehemals überschuldeten Unternehmen liquidiert und bei 77 Prozent haben die Gesellschafter wieder neues Kapital bereitgestellt. 

Durch die Einlage von neuem Gesellschafterkapital und die fortlaufende Marktbereinigung durch die Liquidität von überschuldeten Firmen steht die Branche nun gesünder da als noch im Vorjahr. Bei der Datenanalyse hat sich Creditsafe Deutschland auf die bisher eingereichten Jahresabschlüsse 2021 bezogen.

Creditsafe Branchen-Monitor: Risikoindikatoren im Einzelhandel 2022

Die Zahlen zeigen, dass ausnahmslos alle betrachteten Branchen, inklusive FMCG, offline Umsatz eingebüßt haben. Diese Umsatzverluste konnten in den Branchen Fashion & Accessoires, CE/Elektro sowie Wohnen & Einrichten durch die Zuwächse im Onlinehandel zwar (über-)kompensiert werden, dennoch bleibt abzuwarten, wie sich die gesamtwirtschaftliche Lage im nächsten Jahr entwickelt. Der Handelsverband (HDE) geht im diesjährigen Weihnachtsgeschäft zwar von einem nominalen Wachstum von +5 Prozent aus (Nov/Dez im Vergleich zum Vorjahr), preisbereinigt stellt dies jedoch einen effektiven Rückgang um -4 Prozent dar. Wie sich diese Prognosen auf den diesjährigen Black Friday und Cyber Monday auswirken, werden die nächsten Tage zeigen. Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland rund 4,9 Mrd. Euro im Rahmen dieser beiden Aktionen ausgegeben, was 27 Prozent mehr als im Vorjahr sind. 

Quelle: HDE Handelsverband Deutschland – Online-Monitor 2022

Sowohl Unternehmen als auch Online-Marktplätze und Social-Media-Kanäle sind stets auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, die Konsument:innen zum Kaufen zu animieren. So werden Trends wie Instant Shopping, trotz bisher kleinem Bestellanteil weiter an Bedeutung gewinnen und deutlich zunehmen. Die Weiterentwicklung vom Metaverse mit seinen ersten virtuellen Fashion-Shows wird zukünftig ebenfalls einige Neuerungen mit sich bringen. Internationale Marktforscher prognostizieren für das Jahr 2026 ein globales Marktvolumen im Metaverse von 760 Mrd. US$. In diesem Jahr liegt das Volumen bei 194 Mrd. US$.